小米的成功,你們未必看得懂
 
  小米不是不行了,而是超越對手太多。
 
  很多人在唱衰小米,說小米不行了。他們認為小米不行的原因,是小米手機的銷量落后了。
 
  二年前我說小米的未來就是中國版的無印良品和優衣庫,小米的競爭對手也是無印良品,甚至優衣庫,根本不是華為、魅族、vivo、oppo、三星。當時很多人嘲笑我是傻逼。
 
  后來,雷軍說了,小米未來的道路就是無印良品。
 
  那些當初嘲笑我的人,早就忘了他們嘲笑我的事。
 
  即使雷軍已經說小米就是要做無印良品,還是一大堆人在說:小米要完蛋了,小米的手機銷量落后了。
 
  實際上小米是中國這幾年來最成功的企業。它不是落后了,而是遠遠超越了那些跟他一起做手機的對手。
 
  小米已經是中國最深入人心的品牌
 
  我們可以從幾個不同的角度去考察一個品牌的影響力。
 
  有哪些品牌,是幾乎所有中國人都知道的?
 
  有哪些著名品牌,主要用戶是15-25歲的年輕人,并且擁有品牌的線下社區?
 
  有哪些品牌,很多人每天都要看到它好幾次?
 
  有哪些品牌,當你覺得想買某件產品時,會想去看看xx品牌有沒有出品?
 
  有哪些品牌,會讓你想到“如果xx也做xxxx多好呀”?
 
  目前在中國,只有一個品牌有這樣的影響力:小米。
 
  經常有人說:雷軍咋還不搞房地產開發?
 
  小米已經成了一個符號:它進入哪個領域,那里的價格就變低。
 
  小米靠什么辦法打造品牌——單款爆款
 
  如果小米只是做手機,那么只有一億人用小米產品。小米就和華為、VIVO、OPPO之類的品牌沒有什么區別。
 
  但是小米不這樣做。
 
  小米生態鏈做了移動電源。69元。對一些山寨企業而言,即使是成本費都得這么高。一夜之間,小米移動電源就成了中國移動電源的老大,而且是世界上最大的移動電源。
 
  小米做了一個手環,七十多塊錢。這個手環大概也沒什么利潤。但是,它流行得飛快。很多人每天在微信好友圈秀他走了多少步,一天多次跟別人攀比。很快成了世界上銷量最大的手環品牌。
 
  小米做了一個插線板,45元一個。這樣的東西,基本上是沒有什么利潤的。
 
  小米還做耳機,幾十元的小米而已,單款銷售一千多萬只。遙遙領先于其他的單獨銷售的耳機品牌。
 
  小米有電子秤,分辨率0.1公斤,精度和重復率很好,還是LED點陣顯示,不是廉價的LCD單色顯示的。99元。
 
  除了手機,小米并不去跟強大對手拼實力。比如說,小米不跟萬科、萬達、碧桂園搶生意,不跟康師傅拼方便面,不跟青島啤酒競爭,不做汽車。小米生態鏈的小產品,專門打沒有強健競爭對手的領域。
 
  在小米之前,你很難想到一個著名的移動電源品牌。所以小米可以用大資本打入這個空檔。這是一種殺雞用牛刀的做法。
 
  小米插線板,也是另一款殺雞用牛刀案例。小米喜歡玩田忌賽馬,喜歡以大欺小。利用它的銷售平臺,硬生生在這些沒有著名品牌的地方打出一個個小米品牌的行業老大來。
 
  每天看好多次小米
 
  小米這些小產品都非常便宜,單件的利潤都不高。但是,他們有一個共同點:你每天看它好多次。
 
  你的蘋果手機可能需要一天充電三次,你有六千多元錢花在蘋果手機上,你只有69元錢花在小米移動電源上。但是你每天需要用到好幾次小米移動電源,甚至手機換了好幾個了,移動電源一直還用小米。
 
  你因為充電,每天需要好幾次用到插線板,每天看好多次小米插線板。
 
  你有了小米運動手環,每天好幾次看好友圈,看看誰走的步數多。一個只有七十九元的小米手環,讓你每天好幾次惦記它。
 
  小米體重秤,讓你每天稱重量。
 
  還有更不起眼的小米usb小燈,零售價16元。更便宜的是它的山寨版,俗稱“小米款”,華強北批發價2.8元。
 
  移動電源、小米手環、體重秤、小米usb燈、小米插線板,加起來才三百多元。
 
  一個小米產品的用戶,買了可能只花幾百元在在小米產品上,卻可以每天十幾次甚至幾十次看到小米商標。世界上還有什么商標廣告,可以讓大家天天看?
 
  如果你買一個電冰箱、洗衣機、油煙機,很少會想到它的品牌。如果你買一座房子,很難想起它的開發商叫什么。房子和大家電這類產品的品牌廣告效應很弱。但是小米是日常生活中的高頻小產品,小米商標成為你每天多次看到的東西。
 
  價格低、性能過得去、面向中低收入群體的定位,類似于無印良品的設計風格,小米通過生態鏈打造統一的品牌形象。所有小米生態鏈的產品,設計上都有典型的小米元素。在所有的手機都變得一模一樣的年代,小米手機也和別的手機差不多,但是小米用生態鏈產品凸顯出小米的品牌形象。
 
  所以,你以為你買的只是產品,但是小米卻是要你天天看廣告。直到你每天看到的小米商標的次數,遠遠超過其他商標。
 
  如果要靠電視廣告或者互聯網推送,恐怕整個公司都賣了打廣告也做不到這樣的知名度。
 
  這就是小米為什么只做這類小產品。他們并不是漫不經心隨便選的。小米的眼光放得很遠,他并不是指望以這些小產品從你身上掙一大筆錢,——這些小產品首先是廣告牌,其次才是產品。
 
  它希望的是你天天看它的產品,讓一些廉價到讓你毫不在意就買的東西,你在不知不覺中已經成為小米包圍圈中的人。以后你想買什么,首先會想到小米有沒有類似的產品,它就大功告成了。
 
  小米不僅僅是無印良品
 
  無印良品是沒有線上社群和線下社群的,小米有。
 
  小米一開始就是從打造社群開始的。MIUI的系統打造之前,是挨個問那些年輕人,征求他們的意見,把他們的意見記下來。 小米的高管發揮紅軍時代的革命精神,與底層屌絲打成一片。
 
  然后,這些人都覺得小米系 統是他們親自參與的。小米的每一個改進,都有他們的心血。于是,誰罵小米不好,他們就憤怒去爭辯。為了證明小米好,他們努力學會了很多MIUI系統的精微之處,教身邊的人用。所以小米用戶對操作系統的熟悉程度、刷機的頻繁程度,是超過其他品牌的。
 
  通過這些熱情的年輕人的義務勞動,小米獲得了一個強大的支持群體,這個群體再擴大,就是Miboy.
 
  這些人,雷軍并不需要花大錢雇傭他們。小米只是尊重他們的意見,讓他們覺得小米就是為他們打造的,而且他們也都參與了小米系統的打造。
 
  誰能做到讓這么多人免費為一個品牌服務呢。以前有中國最強創業團隊——嘉興南湖游船上那伙人。現在有了小米。
 
  然后就有了小米之家。然后小米生態鏈的人也都在打造線上線下的社區。線下社區帶來的交流,會帶來極強的粘性和傳播力。
 
  所以小米不僅僅是無印良品,它的自繁殖能力遠遠超過無印良品。
 
  小米是一家成功的投資者
 
  如果說這些年哪家中國風頭企業的成功率最好,毫無疑問是小米。雷軍曾經說過一句話:我雷軍投的企業沒有死掉的。
 
  小米生態鏈的55家企業,其中有十家已經是該垂直領域中國最大或世界最大。這樣的成績,是否比一般的風頭企業好得多?
 
  因為小米有自己的平臺。有自己的制造鏈管理技術。有自己的供貨鏈。有自己的生態圈,可以把其他企業的產品帶起來。而這些,是那些PE/VC 根本不具備的。有些投資人只能投互聯網業,因為別的行業不熟悉。而小米通過生態鏈,投各種行業,把觸角從手機、互聯網深入到各行業的實體經濟。
 
  小米手機也沒落下
 
  新款的小米mix,三面無邊框設計,壓電陶瓷通過外殼發聲,全陶瓷的外殼結構。
 
  這讓小米在設計和外觀上超越蘋果,而站在整個手機設計的前列。洗刷了以前的抄襲模仿的惡名。從此沒人敢說小米沒有檔次。
 
  小米并不僅僅在手機上揚眉吐氣,關鍵是它一直被視為手機公司,所以大眾對小米品牌的定位還是按照它的手機檔次而定位的。
 
  一旦手機可以賣更高的價格,小米整個品牌的形象就上去,那些生態鏈的產品,都可以出價格更好的款式。
 
  小米并不硬碰硬跟你搶第一,拿個第二也不錯
 
  小米并不在通訊領域和華為硬拼。他不會為了有某種核心技術而投資太多。作為一個只有幾年歷史的年輕公司,他避實擊虛。
 
  當華為在手機行業取得芯片突破,當華為的5G被采納為新標準,當華為為自己在通訊業的老大而沾沾自喜,小米并不跟它爭技術實力。
 
  因為小米知道,現在普通百姓只有買手機的時候想起華為這個品牌。此外,他們不會想到華為的移動電源,華為的耳機,華為的凈化器,華為的凈水器,華為的手環,華為的電子秤……而小米,在這些領域無孔不入。
 
  他根本不去挑戰華為這種通訊技術研發巨頭。
 
  小米也知道大疆的強勢地位。但是他并不投入很多人力物力跟大疆斗。他只是投入很小的一點點,做了一款低端的玩具。但是小米僅僅靠這一點,就獲得了“玩具無人機全國第二”的名氣。因為大疆肅清了道路,幫你把別的對手都干掉了。只要你在路上一站,就是第二了。
 
  小米真的比華為差很多么?
 
  華為據說是中國效益最好的企業,一家華為的總收入超過BAT的總和。
 
  2016年的數據顯示,華為在中國五百強企業中,以3950.09億元的年營業收入成為500強榜首。
 
  小米的年營收入只有743億 .只有華為的18.8%.
 
  但是,如果再看一下兩家公司的員工人數:華為是17萬人,小米是8千多人。華為的人數大約是小米的20倍。這樣一比較,小米的人均年營收入是華為的3.7倍。
 
  華為有遠遠高于小米的工資。 華為號稱擁有中國最優秀的人才。但是,人均創收方面,還是低于小米。而且,眾所周知的,小米的員工雖然工作辛苦,卻絕對不會比華為員工更辛苦。
 
  華為的高工資高分紅未必是可持續的。小米的低工資,反而更穩健。
 
  尤其是華為在股權結構方面的特殊性,使它具有某種難以預測的風險。一旦失去某些技術方面的優勢地位,或者利潤變低,或者市場疲軟,華為會面臨極大困境。
 
  而小米,則要輕靈得多。
 
  文/飽醉豚(簡書)